La longue traîne, expliquée à ta mère

La Longue Traîne : s’il y a bien un concept dont on entend parler à tord et à travers sur Internet, et plus particulièrement dans le domaine du SEO, c’est bien celui-ci.

C’est quoi ? A quoi ça sert ? Comment s’en servir en marketing et en référencement naturel ? Début d’explication pour maman et belle-maman, par SeoMix.

En SEO, on parle très souvent de la longue traine dès que l'on fait référence à la multitude de mots clés et d’expressions plus ou moins longues qui vous apportent des visites. Mais cette notion date en réalité de 2004, et a été inventé par Chris Anderson pour parler d’un concept économique lié au ecommerce et à la dématérialisation des biens.

La longue traîne, c’est quoi ?

Commençons par les bases. Un magasin traditionnel vend un nombre restreint de produits. Il ne peut faire autrement car il subit de plein fouet plusieurs contraintes, comme la place limitée pour le stockage des produits ou le manque de fonds propres pour avoir un grand nombre d'articles en stock (en attendant de les vendre). Autrement dit, cela prend de la place et cela coûte cher.

Dans le milieu des années 2000, certains sites de vente en ligne américains ont connu une croissance hors-norme qui ferait rêver plus d’un auto entrepreneur français. On parlait à l’époque de Wal-Mart ou de Rhapsody, tandis qu’on parlerait aujourd’hui d’Amazon. Le point commun entre ces différentes sociétés : vendre des milliers et des milliers de références produits. En d'autres termes, c'est le paradis sur terre pour votre mère et ses séances shopping.

La question est donc de savoir comment est-il possible de vendre autant de produits à la fois ? La réponse est double :

• d’une part la dématérialisation des biens et de services ;
• d’autre part la sous-traitance et la mise en place de partenariats avec les fournisseurs.

Dans son étude initiale, Chris Anderson s’est rendu compte que Rhapsody vendait des milliers de chansons différentes, des plus connues aux plus médiocres (Johnny, si tu m’écoutes…). De l’autre côté, Wal-Mart s’appuyait sur ses nombreux magasins, partenaires et fournisseurs pour proposer plus de références que n’importe quel concurrent traditionnel. Et c’est justement cela qui faisait la force de ces sociétés : en proposant des milliers de produits différents, on démultiplie son chiffre d’affaire.

Dans un magasin lambda, on va avoir des produits phares qui se vendent comme des petits pains et qui représentent une large part du chiffre d’affaire. D’un autre côté, ce type de boutique va également proposer des produits complémentaires mais qui se vendent rarement : ils sont là pour pouvoir proposer du choix aux clients.

C’est un peu comme la baguette de pain du boulanger face à la tarte myrtille menthe chocolat et poireau caché au fin fond de la boutique (oui, j'aime mes goûts culinaires...). Imaginez maintenant que ce boulanger puisse proposer 10 000 gâteaux différents : il attirerait toutes les mères de familles à des dizaines de kilomètres à la ronde, et décupleraient son chiffre d’affaire, même en ne vendant qu’une à deux fois par an chaque gâteau.

Et voilà notre concept de longue traîne : quelques produits phares dans le top des ventes, et des milliers de produits supplémentaires qui génèrent de multiples ventes.

Dans un magasin traditionnel, on dit que 20% des produits génèrent 80% du chiffre d'affaire, tandis que les 80% restants des produits ne génèrent que 20% du CA : c'est la loi de Pareto. Mais quand on peut augmenter considérablement le nombre de produits qui se vendent rarement, ceux-ci représentent au final une part plus importante du bénéfice de la société, comme le démontre le schéma suivant :

Sur quoi repose la longue traîne ?

Comme je l’expliquais à votre mère un peu plus haut, tout repose sur deux éléments : la dématérialisation des biens ou le réseau commercial.

Si vous êtes capables de ne proposer que des produits numérisés, vous pouvez proposer l’intégralité des produits qui existent dans le monde. Si je prends l’exemple de la musique, vous allez ainsi vendre les artistes les plus connus comme ceux dont personne n'a jamais entendu parler.

Pour les biens physiques, il n’y a pas 36 possibilités : soit vous avez un montant colossal de fonds propres (ce qui est rarement le cas), soit vous travaillez avec un réseau de magasins physiques (comme la Fnac ou Darty), soit vous avez de bons accords avec vos fournisseurs. Et dans ces cas-là, vous pouvez vendre des produits que vous ne possédez pas encore, et que le client ira chercher lui-même ou que votre fournisseur enverra par ses propres moyens par Laposte (du moins si le colis ne se perd pas en route).

Là où la longue traîne a évolué, c'est avec les places de marchés qui n’existaient que de manière partielle lors de la création de l'ouvrage. Ces entreprises vendent leurs propres produits, tout en proposant à une multitude de petits commerçants de vendre leurs articles via leur interface. C'est le cas d'Amazon, mais aussi de Pixmania ou de RueDuCommerce. Aujourd'hui, même des leaders historiques comme la Fnac s'y sont mis. Pour eux, le coût est presque nul car ils ne stockent rien et ne gèrent pas la logistique. Ils perçoivent en contrepartie une commission plus ou moins élevée pour chaque vente réalisée par les vendeurs : autrement dit, c'est de l'argent qui rentre tout seul...

De la même manière, ces places de marchés se positionnent sur des comparateurs de prix, comme le tout dernier Google Shopping. Ces derniers font la même chose et intègrent des milliers de produits, dont la plupart feront partie de leur longue traîne des clics...

La longue traîne et le référencement naturel

La longue traîne SEO

Maintenant que l'on comprend le concept de base, analysons-le sous l'optique SEO. En référencement naturel, la longue traine ne fait pas référence à des produits mais aux multiples mots clés qui vous apportent chacun un faible trafic.

De manière générale, la longue traîne comporte des expressions longues, comprises entre 3 et plus de 10 mots. Mais attention, une expression de longue traîne peut être composée d'un seul mot clé, tout comme une expression "principale" peut être composée de 7 à 8 mots voir plus. Ce qui fait la différence entre elles, c'est le nombre de visiteurs qu'elles vont apporter à votre site Internet.

Prises séparément, ces requêtes de longue traîne représentent un nombre de visiteurs quasi-nul. Mais en les regroupant, elles dépassent de loin les mots clés phares de n'importe quel site Internet. Il est donc toujours intéressant de se positionner sur les deux types de requêtes : les requêtes larges ou concurrentielles à fort trafic et les requêtes ciblées de longue traîne.

Et la quantité totale d'expressions de longue traîne ne doit pas être négligée, surtout que c'est sur ce type de requêtes que l'on se positionnera le plus rapidement, faute de concurrence réelle. Par exemple, on va trouver plus facilement des sites qui voudront se positionner sur "Skyrim" plutôt que sur "configuration minimale de Skyrim". On se placera plus rapidement sur la seconde requête, et celle-ci aura un taux de rebond moins fort et un taux de transformation plus élevé car l'expression est explicite en termes de besoins et d'informations recherchées. Mais la 1ère expression reste de loin la meilleure pour le nombre total de visites et de chiffre d'affaire.

Une image valant mille mots, voici une petite étude sur 1 an de la longue traîne de SeoMix, avec le nombre total de mots clés en rouge et le nombre de visites correspondantes en bleu. Les deux colonnes de gauche représentent donc la longue traîne et celles de droite les expressions principales. C'est bien sûr une analyse schématique car certaines expressions de 3 mots et plus font partie des mots clés principaux, et inversement, mais cela donne déjà un ordre d'idée de la longue traîne en SEO.

D'ailleurs, c'est très intéressant de faire la même analyse en considérant que tous les mots clés de 3 mots et plus font partie de la longue traîne, comme dans le schéma suivant :

Dans les deux cas, on constate que les mots clés courts apportent un trafic important, mais que la multitude d'expressions longues et à faible trafic ne doit jamais être négligée.

Les internautes étant de plus en plus avertis, il est légitime de penser que la longue traîne ne va qu'en s'accuentant. Plus vous utilisez les moteurs de recherche, plus vous comprenez leur précision et leurs capacités. Par conséquent, avec le temps, vous finissez par taper des requêtes très précies. Par exemple, par quelle requête êtes-vous arrivé sur cette page ? "longue traîne en seo" ?

Utiliser la longue traîne en SEO

Comme je l'ai dit juste avant, la longue traîne représente des requêtes sur lesquelles on se positionnera facilement, qui auront généralement un meilleur taux de transformation mais qui vont attirer beaucoup moins de personnes différentes. Pour prendre un autre exemple que le monde du jeu vidéo, il est plus facile de se positionner sur "comment bien dormir" plutôt que sur "dormir", mais ce dernier apportera plus de visiteurs.

En général, un site récent va souvent commencer par attaquer les requêtes de longue traîne. Dès sa création, un site Internet peut ainsi obtenir un trafic de plusieurs milliers de visites par mois en ciblant les bons mots clés et avec quelques backlinks de qualité. Mais attention à ne pas vous focaliser sur ce point. Il faut travailler les requêtes concurrentielles tout autant (et même plus) que vos petites requêtes de longue traîne.

D'ailleurs, rien n'empêche dans un même backlink ou contenu de travailler les deux types de requêtes en même temps. Souvent, le simple fait d'être en 1ère position sur un mot clé concurrentiel peut vous favoriser pour le positionnement sur les requêtes associées de longue traîne.

Ce qui compte au final, c'est de générer des revenus. On peut donc pousser l'analyse plus loin avec cette fois-ci les revenus et les prises de contact en fonction de cette fameuse longue traîne, toujours sur SeoMix.

Et voici le même schéma en regroupant les deux colonnes de gauche :

Le bilan est identique que précédemment : les expressions courtes génèrent respectivement le plus de clics sur les publicités ainsi que le plus de prises de contact. Mais toutes les requêtes de longue traîne apportent un volume important de revenus publicitaires et de demandes de devis.

En fait, la réelle difficulté de la longue traîne, c'est qu'elle est changeante. Google le dit lui-même : 20 à 25% des recherches sur Internet sont nouvelles. Autrement dit, plus de 20% des requêtes de vos visiteurs sont nouvelles : elles font partie intégrante de la longue traîne, et celle-ci ne fait donc que s'accroître au fur et à mesure, sans pour autant pouvoir l'anticiper. On pourrait donc travailler ces types de mots clés jusqu'à ce que mort s'en suive...

Donc, si vous deviez résumer la longue traîne à votre mère, cela donnerait :

La longue traîne, c'est sympa, mais il n'y a pas que ça dans la vie... Malgré tout, on peut la travailler !

Comment travailler votre longue traîne en SEO ?

On peut segmenter la longue traîne en deux catégories. En effet, il y a deux types d’internautes qui recherchent la longue traîne : les débutants / non-connaisseurs et les experts.

Les débutants sont des personnes qui ne connaissent pas encore votre bien et votre service. Ils vont sur Internet pour trouver des réponses et posent des questions très basiques comme « comment gagner de l’argent dans l’immobilier », « quelle marque de téléphone choisir » … Ils sont à un stade informationnel. Pour attirer ces visiteurs, vous allez devoir écrire comme eux puis répondre à leur question. Par exemple, vous pouvez écrire un long article nommé « Gagner de l’argent sur Internet » et chaque paragraphe comprenant un sous-titre traitera d’un mode d’investissement « Gagner de l’argent dans l’immobilier », « Gagner de l’argent en Bourse », etc.

Les experts sont des personnes maîtrisant le sujet qui savent pertinemment ce qu’ils recherchent. Pour trouver rapidement ce dont ils veulent, ils formulent des requêtes très précises. En reprenant l’exemple ci-dessous, cela pourrait être « investir dans une SCI à Paris Ouest » ou « téléphone samsung S6 blanc pas cher ». Vous constatez d’emblée qu’ils ne sont plus à un stade informationnel et formulent une demande à forte intention commerciale. Vous devez définitivement leur donner ce qu’ils veulent. Pour être visibles sur ce type de requête, il vous faut du contenu qualitatif en grande quantité. Utilisez les termes techniques de la cible dans des articles de fond, donnez un maximum de détail dans vos fiches produits et la longue traîne fera le reste.

Peut-on connaître les recherches de longue traîne formulées par les internautes ?

Utiliser des outils pour trouver la longue traîne

Il est impossible de connaître toutes les recherches. Cependant, vous pouvez aller beaucoup plus loin dans le choix de vos mots clés que de vous arrêter aux termes faisant plusieurs milliers de visites.

Un outil comme Yooda Insights possède une base de données gigantesque et répertorie toutes les requêtes faisant plus de 10 recherches mensuelles par mois. Vous y trouvez donc de nombreuses idées pour développer votre longue traîne. Ubersuggest.io, qui s’appuie sur Google Suggest, fournit également de précieuses données. Le SEO regorge de développeurs de talent qui créent des outils collectant la data, la traitant et la reformulant. Assurez une veille SEO ou contactez un expert et vous être certain de trouver des mots clés de longue traîne. Utilisez-les ensuite dans vos textes.

S’appuyer sur les données internes

Outre ces outils, il y en a un autre qui est formidable pour récolter des données de longue traîne : votre site web ! En effet, grâce à Google Analytics et Google Search Console, vous pouvez savoir ce que recherchent les internautes sur votre site et pour arriver à votre site.

Paramétrer votre moteur de recherche interne

Installez une barre de recherche sur votre site qui permet à chaque utilisateur de taper sa demande. Dans Analytics, allez dans Administration >> Paramètres de la vue, puis activez la recherche du site et indiquez à Google le paramètre de recherche. Grâce à cette manipulation, vous pouvez désormais retrouver dans Analytics toutes les recherches effectuées par les internautes via votre barre de recherche. Pour les voir, allez sur Rapports puis dans les onglets Comportement >> Recherche sur site >> Termes de recherche.

Connaître les recherches amenant à l’impression de votre site

Dans Search Console, Google remonte de nombreuses recherches qui ont permis l’impression de votre site (affichage de votre site dans les résultats de Google) et des clics sur votre site. Pour cela, allez sur votre compte Search Console, puis Trafic de recherche >> Analyse de la recherche. Vous pouvez aussi retrouver ces données dans Analytics si vous associez sur la plateforme votre compte Search Console. C’est fort pratique pour avoir toutes les donnes au même endroit.

Ces deux méthodes vous permettent de mieux connaître la longue traîne amenant à votre site. De plus, si vous constatez qu’une recherche est effectuée régulièrement, il est intéressant de songer à créer un contenu supplémentaire dédié à la réponse de ce besoin.

Maintenant que vous avez compris tout le concept, il ne vous reste donc qu'une chose à faire : acheter le bouquin, car il vaut vraiment le détour => La Longue Traine 2e Edition.