Gérez la critique sur Internet : Pourquoi et Comment?

La gestion de la critique sur Internet n'est pas une mince affaire. Et généralement, cette gestion est très mal réalisée, avec un appel un peu trop systématique aux menaces et aux avocats.

Je suis tombé un peu par hasard sur un article du blog Deedeeparis, mettant en avant un problème rencontré avec des produits achetés chez Bottines Sandro. Il suffit alors de lire les commentaires de l'article pour voir comment la société a su retourner la situation à son avantage, et de manière tout simplement magistrale.

Comment être au courant d'une critique ? Et surtout comment faire pour s'en sortir ? Petit rappel à l'ordre pour mieux gérer votre communication web.

Une veille sur votre marque

La première étape est d'être au courant de ce que l'on dit de vous ? Pour cela, il existe de nombreux moyens :

1. Tout d'abord, votre service client : email, téléphone, clients en magasin, vendeurs ou techniciens sont autant de sources d'informations pour savoir ce que l'on dit ou ce que l'on pense de vous. C'est toujours par là qu'il faut commencer.
2. Deuxième étape, les sites, blogs et forums qui vous appartiennent. Si vous avez un community manager, rien de plus simple. Si non, à vous de prendre en charge une veille sur vos propres supports : quels sont les commentaires des visiteurs de mon blog ? Comment se comportent les internautes sur mon forum ? etc ...
3. Troisième étape, les concurrents. La veille que vous faites chez vous, faites-là chez eux. Et vous trouverez régulièrement des "Je suis venu chez vous car la société X est plus cher/n'a pas le bon produit/a des délais de livraison trop longs/..." (rayez la mention inutile).
4. 4ème étape : les blogs, sites et forum influents. A vous de trouver les influenceurs de votre secteur d'activité, pour suivre ce qui se dit (vive les abonnements RSS et les newsletters pour une partie d'entre eux)
5. Dernière étape : les réseaux sociaux. Cela inclut principalement Facebook, et dans une moindre mesure Twitter. Les deux ne fonctionneront d'ailleurs pas pareil. Sur Facebook, vous allez vous attarder sur les pages dédiées à votre société et à celles de vos concurrents. Sur Twitter, vous chercherez plutôt via les mots clés (les fameux #hashtags) ou via l'url de votre site. Pour ce dernier point, utilisez l'outil Backtweet : une pure merveille pour faire une veille sur un nom de domaine.

Bien entendu, cette liste n'est pas exhaustive, mais permet déjà de mettre en place une veille efficace sur votre marque et sur votre société.

Comment gérer la critique sur Internet

Supprimer et effacer les critiques ?

Surtout, ne le faites pas ! Supprimer, ou demander à supprimer un contenu ne sert à rien, sauf à vous faire perdre du temps.

Pourquoi ne faut-il pas demander la suppression de contenus "gênants" ?

• Parce que vous feriez mieux de passer du temps à répondre de manière constructive à la critique (personne n'est parfait, y compris votre société). Et tout critique nécessite une réponse et une solution.
• Le temps que vous passerez à vouloir supprimer la critique pourrait ne pas porter ses fruits. Si un blogueur refuse de supprimer un avis défavorable, allez-vous vraiment faire appel à des avocats pour le forcer (je ne vous parle ni du coût, ni du temps pour mettre en place cela). Dans la même lignée, je vous vois mal contacter des comparateurs de prix pour effacer d'éventuelles critiques.
• Parce que vous feriez mieux de passer du temps à faire parler de vous d'une autre manière (ce qui peut faire disparaître une critique à la 10ème page de Google). Vos armes : du contenu pour vos clients et les internautes.
• Parce qu'il faut arrêtez de croire que l'on peut tout contrôler !

Faire le mort

Là aussi, évitez. Ne pas répondre à une critique et la laisser vivre risque d'être encore plus néfaste. Des internautes vont commenter la critique, qui risque de continuer à grossir, sans s'arrêter...

Donc la méthode de l'autruche est à proscrire en cas de critique web.

Répondre à la critique ?

C'est la seule et unique option à choisir ! Le bouche à oreille est un outil puissant. Lorsque celui-ci transmet une critique, il convient d'y apporter une réponse au plus vite.

C'est avantageux pour l'image de marque pour plusieurs raisons :

• vous prouvez que vous êtes à l'écoute de vos clients.
• vous pouvez rassurer les internautes sur les causes du problème, puisque votre société pourra détecter les éventuels problèmes pour les corriger.
• vous apportez une réponse concrète au problème.

Ce qu'il faut retenir dans tout cela, c'est que l'expérience client est primordiale. Si un problème survient avec un de vos produits ou services (ce qui arrivera de toute manière), c'est la façon dont vous aller le gérer qui sera importante.

Peu importe vos produits ou services, peu importe vos prix, peu importe vos prestations, peu importe vos délais de livraison ! Ce qui compte, c'est un service client irréprochable. Un simple exemple, Zappos est un site de vente en ligne de chaussures. Ce qui le différencie des concurrents ? Rien, sauf son expérience client :

• Un échange sous 365 jours (0 risque)
• pas de frais de ports pour l'envoi des produits (0 risque encore)
• un service client disponible 7 jours sur 7, 24 heures sur 24 (pour rassureer)
• Pas de limite dans les durées d'appel client, sans vente forcée (pour prendre le temps)
• Produits en stock en interne (donc certitude du stock)

Le concept est simple, mais efficace :

Et le succès est là :

• 1 milliard de CA en 2008, contre 370 millions en 2005.
• 50% de commandes en provenance de clients ayant déjà acheté.
• 20% de commandes en provenance de recommandations de clients existants (oui je sais, ca fait 70% des clients...).

Alors que de nombreux responsables marketing ont concentré leurs efforts dans les buzz, comme les vidéos Youtube ou dans du street marketing, le meilleur moyen d'avoir un bon bouche à oreille est d'avoir un bon service client. Un produit lié à un service qui dépasse les attentes permet d'avoir une meilleure fidélisation du client que tous les autres leviers marketing (Hsieh, PDG de Zappos).

Ce qu'il faut faire en cas de critique

Zappos prouve donc que le service et l'écoute du client est primordiale. C'est aussi le cas lors d'une critique, surtout sur le web.

Dans un premier temps, ne vous précipitez pas. Prenez un temps de réflexion. Une réaction à chaud à un commentaire ou à une insulte n'apportera rien de bon.

Dans votre réponse, il faut apporter une solution concrète au problème posé. A vous de trouver les moyens en interne ou en externe pour avancer.

Parlez aussi en temps que personne individuelle. Rien de plus horripilant pour un internaute que de voir une réponse du genre "La société X est au courant de ...".

Et surtout, mettez-vous à la place du client.

L'exemple concret des Bottines Sandro

Mais plutôt que de rester théorique, voici un exemple concret de la gestion d'une critique sur Internet. Les bottines Sandro ont réussi un coup de communication comme il est rare de voir sur Internet. Sur son blog, Deedee fait une critique acerbe du produit qu'elle a acheté :

Parce qu’au bout d’un petit mois et demi, le cuir est littéralement bouffé alors même que je leur ai offert un vrai traitement de pro chez le cordonnier [...] Parce qu’au bout de même pas deux mois, elles ont un look vintage. Payé au prix fort. Classe.

Cela va sans dire, les bottines Sandro en prennent pour leur grade. Mais c'était sans compter sur une réponse concrète et bien conçu de la part de leur service de communication. La réponse est on ne peut plus efficace.

La personne qui s'exprime est une personne influente de la société (le directeur général). Il ne parle pas en tant que "Sandro", mais bien en tant que membre de Sandro. C'est ce qui fait toute la différence. La réponse vient d'un humain, en chair et en os, avec ses défauts, ses points de vue, ses envies et une volonté d'aider. Il fait donc mouche en s'adressant à la fois au blogueur, aux lecteurs de celui-ci, ainsi qu'aux clients de Sandro en général.

Dans un second message, il parvient à faire taire ceux qui considèrent son premier message comme un coup de communication (ce qui est à moitié-vrai), tout en continuant à faire taire la critique : "Sandro est une marque à l'écoute de ses clients".

Libre à vous de vous faire une opinion sur la véracité et la sincérité des propos de la société. Quoi qu'il en soit, la gestion de l'image de marque de la société est réussie, c'est indéniable.

Son premier message:

Bonjour à toutes et à tous, bonjour Deedee.
Je suis Frédéric Biousse, Co-actionnaire et Directeur Général des marques SANDRO, MAJE et CLAUDIE PIERLOT (petite dernière que nous venons de racheter et que nous relancerons au mois de mars).
Je viens d’avoir 40 ans et le blog n’est pas un réflexe pour moi. Aussi, certains amis bien/mal attentionnés me font de temps en temps suivre certains commentaires, ce qui est le cas aujourd’hui au sujet des bottines SANDRO.
Après avoir lu vos commentaires ce matin, j’ai annulé mes premiers rdv de la matinée et j’ai parcouru le blog de Deedee. Je suis à la fois fasciné, rassuré et inquiet.
Fasciné, car pour une marque, ou tout au moins pour moi, ce blog est assez addictif : les commentaires ne sont pas forcément agréables, mais ils donnent envie d’en lire plus.
Rassuré, car cela fait du bien de voir de la vitalité de la part de personnes impliquées, et qui ont une opinion. Je pense que plus une marque grandit, plus elle s’expose aux commentaires, qu’ils soient bons ou moins bons. Et la critique est normale, naturelle et à mon avis plutôt saine.
Très franchement, vos commentaires ne me font pas plaisir, c’est le moins qu’on puisse dire, mais je les comprends, même si je ne les partage pas en totalité.
Et enfin inquiet, parce que la qualité est un sujet que je garde en permanence en tête et parce que, quand je lis l’ensemble des échanges, je ne me sens pas très à l’aise…
Bref, Deedee, le message que j’aimerais faire passer à vos ami(e)s, c’est que, inévitablement, il y a toujours des loupés : même si le niveau de qualité des produits SANDRO s’est indéniablement amélioré ces deux dernières saisons, nous ne sommes pas encore au top sur tous les produits. Croyez moi, nous y travaillons, mais parfois on est moins bons, et nous devons en tirer les conséquences en interne
Très honnêtement, j’aime profondément SANDRO et MAJE et je suis convaincu que ces deux marques ont une identité forte et des produits réellement bien pensés (je le dis d’autant plus facilement, que ce n’est pas moi qui dessine les produits!). Vous le verrez, les nouvelles collections Printemps Eté 2010, sont vraiment magnifiques et très abouties. nous les avons présentées à la presse en novembre et nous n’avons jamais eu un accueil aussi positif et enthousiaste.

Malgré les commentaires négatifs de certain(e)s d’entre vous, je pense que ces deux marques sont tout sauf insipides et qu’elles respectent réellement leurs clientes. Personne n’est parfait, nous ne sommes pas parfaits, et je ne le suis pas, je suis même très loin de l’être. En revanche, je sais que les équipes SANDRO et MAJE mettent vraiment leur coeur à l’ouvrage et que nous tous tenons très fortement à nos clientes. Nous savons que sans vous, nous ne serions rien. C’est pourquoi nous essayons dans nos magasins de vous montrer que vous comptez pour nous.
Forcément, quand on recrute 400
endeuses en un an, on fait des boulettes
et certaines vendeuses sont soit déconnectées de notre standard de niveau de service, soit pas impliquées, soit pas très distinguées, soit pas très respectueuses, soit juste nulles. Mais vraiment, la très grande majorité de nos équipes de vente sont vraiment motivées, respectueuses et font leur maximum.
Livre votre blog ce matin m’a fait réaliser plein de choses et j’aimerais pouvoir en parler plus avec vous. Jamais, vous ne verrez du personnel SANDRO se faire passer pour des lectrices et alimenter votre blog de faux commentaires avec des adresses IP identiques… Nous ne faisons pas cela. Nous respectons vos opinions (même si encore une fois, elle ne nous font pas toujours plaisir).
Pensez vous qu’il serait possible d’organiser un déjeuner à Paris avec vous Deedee et quelques contributrices de votre blog ? J’aimerais entendre en direct vos commentaires sur SANDRO, sur vos aspirations, sur vos goûts, sur le marché, sur ce qu’il faudrait corriger, etc ? On pourrait monter cela fin janvier.
Si certaines d’entre vous se sont senties "arnaquées" par SANDRO ou MAJE, veuillez nous en excuser. Cela n’a jamais été et ne sera jamais notre objectif.
Je vais devenir un lecteur régulier de votre blog, pour "prendre le poul" de nos clientes et comprendre vos préoccupations.
Ce mail est réel, c’est moi qui l’ai envoyé depuis mon ordinateur à mon bureau chez SANDRO, et j’espère que vous accepterez toutes et tous la sincérité de ma démarche.
Bonne journée,
Frédéric BIOUSSE
PS : Deedee, Carole va prendre contact avec vous au sujet de vos bottines.

Son second message :

Bonjour Deedee et bonjour à vos lectrices et lecteurs,
Je découvre suite à ce blog et à ma réponse, que je ne peux qu’essayer de rester moi même sans chercher à contrôler ce qui se dit : votre blog, twitter, facebook, d’autres blogs… Bref, chacun donne son avis en cascade et tout va très vite. Je suis un peu pris en sandwich entre les "bravos pour l’honnêteté" et les reproches voilés d’un " simple coup de communication"…
Je ne savais pas quelles réactions ma réponse susciterait et j’ai donc suivi hier les échanges deux ou trois fois dans l’après midi. A chaque fois, j’étais à deux doigts de contribuer moi aussi, mais cela m’aurait alors engagé dans une sorte de ping pong de blog et j’aurais été dépassé par le flot.
Le plus drôle, c’est que depuis, trois agences de communication spécialisées sur le web et les réseaux sociaux m’ont contacté pour me proposer leurs services. Internet et les blogs deviennent une voie de communication à part entière, et pas juste en mettant des bannières de pub sur les sites ou en ouvrant le e-commerce.  Je le savais, mais je pense que j’en avais sous-estimé la portée et l’effet boule de neige. Comme quoi, on apprend à tout age, et je rejoins le commentaire d’une lectrice hier qui me disait qu’à 40 ans on pouvait être accro au blog, et bien je veux bien le croire.
Ceci dit, la nature même de l’exercice du blog peut tendre aussi à mettre en avant plus les critiques que les compliments. Donc si je lis tout et si je prends tout au pied de la lettre, j’ai envie de me tirer une balle et de rendre mon tablier. Et je dois donc, vous devez donc, veiller à ne pas oublier qu’il y a aussi un formidable engouement autour de nos marques et que nous durons à long terme : il y a un vrai contenu, un vrai ADN dans ce que nous faisons, même si cet ADN retranscrit aussi une certaine légèreté.
SANDRO est une belle maison, à l’intérieur et à l’extérieur. Et tous ceux qui y travaillent, ceux qui la dirigent, partagent un état d’esprit, une volonté de bien faire et de regarder la vie avec la plus grande honnêteté possible.
Je refuse la notion même de cynisme, car quand on est blasé, quand on n’a plus d’enthousiasme, alors je ne vois pas bien l’intérêt. Quand nous lisons votre blog et que vous faites un commentaire négatif sur une paire de bottines et qu’à la chaine la critique s’élargit sur la marque en elle même, cela nous ennuie vraiment et je ne peux que prendre au sérieux tout ce qui se dit.
Si nous étions blasés et arrogants, nous dirions : "on s’en fout, c’est une cliente isolée, elle n’a rien compris, on continue comme avant". Notre chance, ou bien notre problème, c’est que ce que nous avons lu sur votre blog nous a fait flipper et nous force à nous poser des questions à nous remettre en cause. Ce serait une vraie idiotie de ne pas écouter, de ne pas corriger.

J’ai bien compris le but de votre commentaire sur les bottines SANDRO et je sais, à la lecture de votre blog, que personne ici ne recherche la critique pour la critique.
Et c’est bien cela qui vous rend crédible. J’ai lu par ci et par là que ma réaction en live était un beau coup de com. Alors, je vous dis juste que mon post sur votre blog était une réaction instinctive et qu’il n’y avait derrière aucune velléité de communication.
En revanche, maintenant que je l’ai vécu, je vais discuter avec mes équipes la semaine prochaine pour voir comment SANDRO peut être plus à l’écoute de ce qui se dit sur la blogosphère de la mode. Et oui, je vous le confirme, nous allons commencer à discuter plus directement avec nos clientes via internet.
On en parlera lors de notre déjeuner. Je vous propose de venir avec une dizaine de lectrices. Carole vous appellera lundi pour trouver une bonne date rapidement.
Je vous souhaite un bon week-end, malheureusement sous la neige en début de soldes…
C’est marrant, je ne sais pas trop tout ce que ceci va donner, mais je ne peux m’empêcher de sourire en me demandant quelles surprises les semaines à venir vont me réserver.
Allez, à bientôt,
Frédéric Biousse

Et vous ? Comment gérez-vous la critique ?

Sources sur la gestion de la critique Web

• Le cas des Bottines Sandro (sur Deedeeparis)
• The Secret of Zappos (sur Gotads)
• Photo par Smudge Chris , sous licence Creative Commons "Paternité-Pas d'Utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 Générique"