Référencement local : les bonnes pratiques

Les résultats des moteurs de recherche sont influencés par des critères qui évoluent régulièrement dans le but de répondre avec toujours plus de pertinence à l’intention de l’internaute. Le contexte géographique est un élément qui a gagné de l’importance ces dernières années et doit être pris en compte par les entreprises et organisations qui ont une zone de chalandise délimitée sur un secteur. Le référencement local consiste à mettre en place une stratégie de référencement SEO pour apporter de la visibilité selon des critères géographiques.

Cet article est fait pour vous si vous vous demandez :

• Ce qu’est le référencement local ;
• Quels sont les critères qui influencent la visibilité géographique sur les moteurs de recherche ;
• Comment développer sa visibilité dans votre zone de chalandise en référencement naturel.

Le référencement local, c’est quoi ?

Le référencement local est une branche du SEO. Il désigne l’ensemble des stratégies et des actions qui permettent d’améliorer la visibilité d’une organisation sur les moteurs de recherche dans un secteur géographique de proximité. Par exemple, si l’on est une entreprise de livraison de pizza, comment être visible dans les résultats de recherche auprès des internautes de son secteur de distribution ?

Dans cet article, nous traiterons principalement de référencement local sur Google, moteur de recherche qui, rappelons-le, concentre 92% de part de marché en 2016.

Nous allons donc mettre en lumière la façon dont le critère géographique de proximité influence les résultats de recherche affichés dans les SERP (Search Engine Results Pages) et expliciter quels sont les leviers sur lesquels on peut agir pour mener une campagne de référencement local.

Qui est l'intérêt du SEO local ?

D’une façon générale, toute structure ayant pignon sur rue aura un avantage à être référencé localement. Que l’on soit boulanger, un club sportif, électricien, une PME ou le siège social d’une entreprise, le SEO local offre un potentiel de visibilité loin d’être négligeable.

Le référencement local est d’autant plus utile pour toute organisation avec une zone de chalandise locale tel qu’un artisan par exemple. Il permet de toucher des clients et des prospects sur un territoire défini.

De nombreux clients et utilisateurs utilisent aujourd’hui le web pour trouver un service ou un produit localement. Dans une étude menée en 2014 par Google, nous apprenons que 4 consommateurs sur 5 utilisent les moteurs de recherche pour trouver de l’information locale (adresses de commerces, horaires, disponibilité de produits…).

D’autres études confirment ces tendances. 33% des internautes recherchent les horaires d’une boutique avant de s’y rendre pour un achat ou encore, dans une analyse de cas, il a été révélé que 52% des clients ayant acheté en magasin chez Darty avaient consulté le site web dans la semaine précédente (Source : Googe Partners).

Si vous êtes une entreprise implantée localement, ne passez pas à côté de ces opportunités de visibilité !

Comment Google détermine le caractère « local » d’une requête ?

Lorsqu’une internaute saisi une recherche, le critère « local » est déterminé par Google de deux façons différentes.

Soit, cela est indiqué clairement dans la requête (par exemple, le nom d’une rue, d’une ville…), soit le moteur de recherche considère que l’intention de l’internaute est de trouver un service à proximité (par exemple « cinéma » ou « mairie »). Dans ce deuxième cas, Google peut utiliser la localisation de l’internaute pour déterminer sa position et proposer des résultats géolocalisés. C’est ce qu’on appelle la personnalisation des résultats.

Et voici le rendu :

A noter que les résultats peuvent changer en fonction de la situation. Par exemple, une requête « agence web » ne renverra pas exactement les mêmes résultats à un internaute situé à Nantes que la requête « agence web Nantes ».

Des outils tels que I Search From permettent de simuler une localisation lors d'une requête sur Google.

Analyse des mots clés et de la concurrence

Ces résultats contextualisés signifient que pour les organisations ayant une zone de chalandise locale, la concurrence SEO évolue. Comme dans toute stratégie de référencement, on commence par une analyse des mots clés et de la concurrence. Pour un commerce local, on va généralement chercher à se positionner sur des requêtes du type « commerce + ville ».

Il sera toutefois possible pour une entreprise de se classer sur des mots clés génériques dans les pages de résultats des requêtes locales en fonction de la position de l’internaute. Par exemple, en travaillant son référencement local, un restaurant italien pourra occuper les premières positions sur des requêtes génériques telles que « pizzeria » lorsqu’elles sont effectuées par l’internaute depuis la ville d’implantation du commerce.

Le référencement local permet de toucher une audience locale, plutôt qualifiée avec une intention explicite.

Anatomie des résultats de recherche locaux

Les résultats de recherche influencés par le référencement local peuvent être affichés de plusieurs façons.

Google Maps et la recherche universelle

Dans des recherches considérées comme locales par Google, la page de résultat inclut parfois une carte et une liste d’établissements à proximité correspondants à la requête.

Exemple ci-dessous avec la requête « électricien Nantes » où une carte et des fiches de professionnels apparaissent en dessous des résultats publicitaires :

Les entreprises locales peuvent également remonter en réalisant une recherche directement sur Google Maps.

L’affichage de la fiche Google My Business dans le Knowledge Graph

Sur des requêtes portant sur le nom d’une entreprise ou organisation, Google peut afficher le contenu de la fiche Google My Business (nous en reparlerons plus loin) ou des informations issues des données structurées d’un site (nous abordons ce point par la suite) dans le Knowledge Graph, encart visant à apporter une réponse à la requête de l’internaute. Exemple ci-dessous avec la recherche « seomix » :

Référencement local dans les résultats classiques

Le référencement local ne fait pas que faire apparaître de nouveaux blocs dédiés dans les pages de résultats. Le classement des fameux liens bleus est également personnalisé en fonction de la localisation de l’internaute lorsqu’une requête a un caractère « local ».

Par exemple, voici les résultats classiques de type « lien » pour la requête « électricien » saisie depuis notre agence à Rezé.

Les pages de résultats de Google sont totalement personnalisées en cas de recherche traitée comme « locale » par Google.

Référencement local sur Google : les dates clés

Ces différents types de résultats peuvent être amenés à changer même si les grands principes du référencement local semblent se stabiliser. En effet, les algorithmes de classement des moteurs de recherche évoluent constamment pour apporter toujours plus de pertinence dans les résultats renvoyés. Le critère géographique a gagné en importance.

Petit retour historique de 2005 à nos jours sur les grandes dates qui ont façonné le référencement local.

• 2004 : lancement de Google Maps, le célèbre service de cartographie qui permet de trouver des itinéraires (lancement en 2006 en France).

  

• Mars 2004 : lancement de Google Local, un annuaire d’entreprise.
• Février 2005 : intégration d’un lien « maps » dans la page d’accueil de Google permettant de réaliser une recherche sur la carte directement depuis la barre de recherche classique.
• Mars 2005 : lancement du Google Local Business Center qui permet aux entreprises d’éditer directement leurs informations dans l’annuaire.
• Octobre 2005 : fusion de Google Maps et Google Local. Les internautes peuvent chercher une entreprise présente dans l’annuaire dans la carte.
• Décembre 2006 : Google affiche Google Maps dans les SERP (Plus Box).
• Janvier 2007 : affichage dans les SERP de coordonnées d’entreprises provenant de Google Local.
• Janvier 2008 : lancement de la Local OneBox dans les SERP qui affiche 10 entreprises locales contre 3 précédemment.
• Avril 2010 : lancement de Google Place, qui remplace le Google Local Business Center.
• 2011 : Google + est lancé. Le réseau social de Google permet aux entreprises de gérer leurs pages qui remplaceront les données de Google Place quelques mois plus tard.
• Mars 2012 : mise à jour Google Venice, qui influence les résultats en fonction de la localisation de l’internaute sans avoir à spécifier de mot clé local.
• Juin 2014 : lancement de Google My Business qui prend le relais sur les pages locales de Google +, outil qui permet aux entreprises de gérer en un point central leurs données locales.
• juillet 2014 : Google Pigeon, un algorithme qui a pour objectif de nettoyer les requêtes locales est lancé aux Etats-Unis.

Aujourd’hui, les outils sont en place et ces évolutions semblent se stabiliser.

Stratégie de référencement local : quels sont les critères de classement ?

Maintenant que l’on a abordé le fonctionnement général du référencement local, il faut comprendre quels sont leurs critères de classement afin de mettre en place une stratégie permettant d’optimiser la visibilité d’une organisation localement. Google communique officiellement dans son centre d’aide Google My Business. Pour classer les résultats en référencement naturel, le moteur de recherche s’appuie en partie sur le contenu de la fiche My Business.

Qu’est-ce que Google My Business, l’annuaire local de Google ?

Cet outil est mis à disposition des entreprises et autres organisations par Google. Il permet de renseigner et de gérer une fiche locale dont le contenu pourra remonter dans différents résultats de recherche. Généralement elle contient le nom de l’établissement, des photos, un lien vers le site web et des coordonnées. Dans une partie suivante, nous verrons comment l’administrer.

A noter que Bing, le moteur de recherche de Microsoft, propose un outil similaire : Bing Places.

Les critères de classement en référencement local

Google porte une attention particulière aux éléments suivants pour déterminer le classement des résultats locaux :

1 - Pertinence par rapport à la requête

En fonction des mots clés saisis par l’internaute, Google analysera le contenu de la fiche My Business pour identifier sa pertinence par rapport à l’intention de recherche de l’internaute. Plus la fiche sera complète, plus il sera facile de se positionner.

2- Distance entre l’organisation et l’internaute

Le référencement local est synonyme de proximité. La distance entre l’internaute (ou la localisation indiquée dans la recherche) et l’établissement jouera un rôle.

3- L’importance de l’établissement

Le classement local est également influencé par l’ « autorité » attribuée à l’établissement. Google favorise les lieux bénéficiant d’une certaine popularité. Cela est déterminé de la façon suivante :

• Le moteur de recherche analyse les liens pointant vers le site de l'établissement. Les liens "locaux", provenant de sites dont les organisations sont dans le même territoire renforce l'autorité du site en question.
• Sont également pris en compte les articles qui mentionnent simplement l’établissement, même lorsque ceux-ci n'ont pas de liens entrants.
• Le nombre d’avis et la proposition de bonnes notes positives déposés sur la fiche My Business et d'autres plateformes locales influence le classement.

En optimisant votre popularité sur votre territoire d’implantation, vous améliorerez votre référencement local.

Enfin, le référencement du site internet dans les résultats de recherche est aussi utilisé pour déterminer l'importance de l'établissement. Un bon référencement web sera donc positif pour le SEO local.

4- le comportement des internautes

En 2015, Google a brièvement publié puis modifié un 4^ème critère de classement de positionnement local : l’historique de recherche. La description est passée de « le nombre de fois où des internautes ont cliqué sur cette fiche depuis une recherche par mot clé » à « Le nombre de fois où la fiche de l'entreprise a été utile historiquement sur la base de la pertinence, du trafic et de la géolocalisation ». Il s’agirait en d’autres termes du taux de clic sur la fiche de l’entreprise. Cela implique de bien remplir sa fiche My Business pour apporter les bonnes informations aux internautes.

Les grands principes pour référencer un site localement

Dans les grandes lignes, le référencement local reprend les principes classiques du SEO mais avec une dimension de proximité. Il s’agit de :

• expliquer clairement à Google la nature de son activité ;
• rendre compte de la localisation de son établissement ;
• développer sa popularité locale ;
• satisfaire l’internaute.

Comment renseigner sa fiche My Business pour un bon référencement local ?

Comme nous venons de le voir, la visibilité en référencement local commence par une bonne optimisation de la fiche My Business. Voici les éléments à renseigner :

Si vous n’avez pas encore de fiche My Business, n’hésitez pas à la créer sur la page dédiée. A noter que votre établissement peut déjà être référencé sur Google. Dans ce cas il est possible de revendiquer l’établissement pour créer et optimiser votre page My Business.

Une fois la fiche créée, il faudra renseigner les champs suivants :

• Nom de l’établissement : il peut être intéressant d’ajouter un mot clé dans ce champ mais attention à la suroptimisation (Par exemple : « nom du professionnel + électricien à Bordeaux ») ;
• Adresse ;
  
• Téléphone : on peut saisir jusqu’à deux numéros ;
• Catégorie : il faut choisir une catégorie principale et jusqu’à 9 catégories secondaires. Attention à ce choix qui sera déterminera fortement les résultats dans lesquels l’établissement pourra remonter. Il faut choisir la catégorie correspondant le mieux à l’activité de l’organisation. Il faut choisir une seule catégorie pour l’ensemble des établissements de la même organisation. Si par exemple un parc de loisir a également pour objectif de référencer son restaurant, il sera nécessaire de créer une fiche dédiée à ce dernier ;
• Horaires d’ouvertures (il est également possible de renseigner des horaires exceptionnels) ;
• Adresse web du site ;
• Attributs : permet d’indiquer des informations complémentaires sur les services proposés (menu, terrasse…) ;
• Répondre aux éventuels avis : si des internautes déposent des avis, nous vous conseillons d’y répondre. Cela renforcera également l’image de l’établissement en montrant une proximité avec les clients ou visiteurs. Il peut aussi être utile d’ajouter sur le site directement vers le formulaire d’avis pour inciter les internautes de votre site à vous envoyer une note et à enrichir la carte ;
• Ajouter des photos : pour incarner l’établissement, il peut être intéressant d’ajouter des photos qui pourront apparaitre dans le Knowledge Graph.

La fiche My Business, un canal de communication supplémentaire dans la SERP

Cet outil n’est pas simplement une solution pour améliorer son classement SEO pour les requêtes locales.

Il offre un espace pour publier directement dans les pages de résultats de recherche. Ainsi, comme nous l’avons vu, on peut y intégrer des photos ou administrer des avis qui pourront servir d’éléments de réassurance et améliorer son image.

Depuis quelques semaines, il est également possible de publier directement dans la fiche des posts pour faire part des actualités de l’entreprise ou éventuellement d’événements spéciaux.

Si le référencement naturellement consiste principalement à générer du trafic vers son site web, la fiche My Business propose des fonctionnalités supplémentaires.

Elle affiche par exemple un click to call qui permet d’appeler le numéro par téléphone, Skype ou Messenger. La fiche propose également un bouton « itinéraire » qui permettra aux internautes d’accéder facilement à l’établissement. Tous ces boutons peuvent être utilisés dans la campagne de référencement local pour optimiser le taux de conversion.

Les autres leviers off-site en référencement local

Si optimiser la fiche Google My Business est un bon début, de nombreux autres leviers peuvent être exploités.

La création de liens locaux

Un des critères du SEO local est la popularité. Il faut donc chercher à créer des liens locaux depuis des sites web d’organisations situées sur le territoire de votre établissement. Pour cela nous vous invitons notamment à étudier les pistes suivantes :

• Annuaire des Pages Jaunes ou annuaires d’entreprise localisés ;
• Site de journaux locaux ;
• Annuaire du site de la mairie, CCI, Office de Tourisme, Département, Région, Associations… ;
• Organiser des événements ou des concours locaux (soirées, concours, portes-ouvertes) qui pourront entraîner la création de backlinks dans la presse locale ou sur le site de partenaires.

Les avis clients

Un boost pour le référencement local

Les avis d’internautes ont un impact dans le classement des résultats locaux, notamment ceux qui sont publiés sur d’autres plateformes que la fiche My Business : Tripadvisor, Yelp, Foursquare… Le nombre et la qualité des notes sont tous les deux pris en compte.

Parfois, les avis remontés dans les fiches My Business proviennent de ces autres plateformes et s’affichent directement dans la page de résultat. Il est donc important de les prendre en compte dans sa stratégie de référencement local.

Astuces pour gérer vos avis clients

Inciter vos visiteurs à déposer des avis.

• Ajouter des liens sur le site vers les fiches de votre établissement sur les différentes plateformes.
• Invitez les visiteurs en boutique à laisser une note en leur parlant du site.
• Ajouter un lien vers vos fiches dans vos campagnes de mailing.

On n’est jamais à l’abris d’un commentaire négatif. Dans ce cas, il est recommandé d’y répondre calmement afin de montrer que l’avis a bien été pris en compte et idéalement en proposant une solution à l’internaute. Cette mauvaise note pourra se transformer en atout aux yeux des internautes en montrant que l’organisation est attentive à ses utilisateurs.

Les plateformes locales, autre source de visibilité géolocalisée

Optimiser sa fiche sur les plateformes locales (Yelp, Tripadvisor…) et y gérer ses avis ne présente pas uniquement un intérêt pour le référencement de son site mais également pour la visibilité de l’entreprise ou de l’organisation.

En effet, l’ensemble de ces plateformes optimisent également leur site pour les moteurs de recherche. Elles sont généralement bien positionnées dans les résultats locaux. De plus, de nombreux utilisateurs à la recherche d’un commerce ou d’une organisation locale passent également directement par ces sites sans utiliser Google. En étant bien référencé dans les pages de ces outils, on transforme un éventuel concurrent SEO en atout.

Référencement local et réseaux sociaux

Lorsqu’on parle de référencement local, il est important de mentionner les réseaux sociaux. Facebook  propose son propre système d’annuaire d’établissements locaux : les pages.  Il peut être utile d’en créer une pour référencer son entreprise et la rendre visible localement auprès des utilisateurs de ce réseau. Facebook est particulièrement utile pour apporter de la visibilité aux événements locaux que vous organisez. La page pourra remonter sur le moteur de recherche interne de Facebook ou dans les suggestions mais également dans les résultats Google.

Comment optimiser son site pour le référencement local ?

Nous avons vu que de nombreux éléments off-site avaient un impact sur le classement en référencement local. Le site lui-même peut également faire l’objet d’optimisations.

Un bon référencement local passe par un bon référencement tout court

Avant d’optimiser son site pour les requêtes locales, il est important de mettre en place les bonnes pratiques classiques en SEO sans quoi tous les autres efforts pourront rester vain. De plus, Google prend en compte la position générale du site web dans ses classements locaux. N’hésitez pas à consulter nos autres articles pour vous aider à mettre en place une stratégie de référencement en optimisant les aspects techniques de votre site, ses contenus et sa popularité.

Utiliser le balisage sémantique Schema.org

Le balisage sémantique est un système de formatage standardisé des données qui permet de structurer des données complexes et d’indiquer aux robots des moteurs de recherche des éléments sémantiques tels qu’une recette de cuisine, un événement, une adresse ou le nom d’une organisation.

Le vocabulaire de micro-données schema.org (co-fondé par Google), est pris en compte par Google pour mieux comprendre les données de votre site. Nous conseillons en particulier d’intégrer le balisage « LocalBusiness » qui décrit une organisation avec une implantation locale.

Ajouter des contenus locaux

Le contenu se trouve au cœur de toute stratégie SEO. Le référencement local ne fait pas exception.

Optimiser les textes du site en ajoutant des informations locales permettra de mieux se positionner sur les territoires ciblés. Dans vos contenus et dans les balises title, n’hésitez pas à expliciter l’activité de votre établissement et sa localisation visée (nom de la ville, du département…).

Nous recommandons d’ajouter l’adresse sur les pages mentions légales et à propos du site web. On peut aussi y intégrer une carte Google Maps précisant la localisation de l’entreprise.

Pensez également à ajouter l’adresse et le numéro de téléphone sur le footer du site.

Enfin, si l’organisation dispose de plusieurs établissements, il est recommandé de créer une page optimisée pour chacun d’entre eux indiquant à chaque fois l’adresse du lieu.

Disposer d’un site mobile

Plus de la moitié des recherches Google sont aujourd’hui réalisées depuis un smartphone. En 2017, disposer d’un site mobile est essentiel. Cette bonne pratique dépasse le simple cadre du référencement local et même du référencement naturel.

Mais cela est d’autant plus important sur des problématiques de proximité. Les internautes réalisant des recherches mobiles sont plus souvent en situation de mobilité et de déplacement. Avoir un site mobile permet d’une part d’être mieux classé dans les résultats de recherche sur smartphone mais également d’offrir à l’internaute une meilleure expérience de navigation.

L'emplacement de l'hébergement

La localisation des serveurs où est stocké le site web peut avoir un impact sur le référencement local. Le fait de disposer d’un hébergement dans le pays cible peut apporter un signal positif supplémentaire. A noter qu'il ne s'agit plus d'un critère de positionnement mais le fait d'avoir un serveur relativement proche permet d'améliorer le temps de réponse du site.

Quel budget pour faire du référencement local ?

Le coût d’une campagne de référencement local dépend de plusieurs facteurs. En fonction de la réponse aux différents points ci-dessous, il sera possible d’établir un budget. Généralement, un accompagnement mensuel par une agence commence aux alentours de 300€ par mois et évolue en fonction des objectifs de la stratégie, de l’historique et des moyens de l’entreprise ainsi que de la concurrence comme nous le voyons ci-dessous.

L’historique de votre organisation et de votre site web

Votre société a-t-elle de l’ancienneté ? Quel âge à votre site web ? Nous l’avons vu, un des critères de positionnement en référencement local est la popularité et le classement du site web sur différents mots clés. Si votre site est déjà bien placé dans les résultats de recherche, mener une campagne locale sera plus rapide. De même, si votre organisation fait déjà l’objet de nombreuses citations, que vous êtes déjà présent sur des plateformes locales (TripAdvisor…) et que vous modérez vos avis, vous aurez déjà engagé une partie importante du travail d’optimisation.

Où l’établissement est-il situé ?

La localisation de l’établissement aura un impact sur la concurrence. Etre référencé localement à Paris ou dans une métropole demandera beaucoup plus de temps et de moyens que pour mener une campagne dans une zone rurale. En fonction du territoire et de l’activité de l’établissement, le budget pourra évoluer.

La zone de chalandise ciblée

Au-delà de la localisation, il faut également prendre en compte les objectifs de visibilité. Une boulangerie ciblera un territoire plus restreint qu’une société de livraison de pizza qui ciblera elle-même une zone plus petite que celle d’une chambre d’hôtes par exemple. Ces objectifs auront un impact sur la concurrence.

Le secteur d’activité

Enfin, la concurrence est également déterminée par le secteur d’activité dans lequel évolue l’établissement. Il sera généralement plus simple de référencer localement un magasin spécialisé en matériel de couture qu’un serrurier à Paris.

De quels moyens disposez-vous ?

Le SEO est une activité qui se travaille sur le long terme. Une stratégie de référencement local nécessite de développer sa popularité en modérant régulièrement des sites d’avis et créant de nouveaux liens locaux. Ces tâches se font au fil de l’eau dans la durée. Le budget à allouer au SEO local dépendra donc du temps et des compétences que vous pouvez investir dans ces activités.

La réponse à ces différents points permettra de déterminer le budget nécessaire pour mener une campagne de référencement locale.

Le référencement local, une opportunité pour générer du trafic qualifié

Le référencement local est une opportunité de visibilité pour toute organisation ayant une zone de chalandise localisée. Il permet de toucher une cible qualifiée géographiquement et qui exprime généralement de façon explicite son intention. Une recherche « restaurant Nantes » saisie à 19h laisse généralement peu de doutes sur les intentions de l’internaute.

Pour résumer, une stratégie de référencement local nécessite d'abord d'optimiser son site en mettant en place les bonnes pratiques SEO. Le fait de cibler des mots clés localisés permet déjà de réaliser une première partie du travail. Le deuxième volet est de s’inscrire sur des plateformes locales et sur Google My Business pour se concentrer sur les avis clients. Enfin, la stratégie de création de liens externes doit avoir une dimension locale.

Vous souhaitez optimiser votre site pour le référencement local ? N’hésitez pas à contacter notre équipe pour échanger sur vos objectifs !