Les outils SEO ne servent à rien (avec infographie et slides)

Lors du dernier SEOCAMP'us (2 jours de conférences sur le SEO), les mixeurs de l'agence ont eu le malin plaisir d'animer une conférence sur un sujet sulfureux : les outils SEO ne servent à rien. On vous l'accorde, le titre est racoleur, mais le but était de faire réfléchir les utilisateurs. Il faut avoir conscience que beaucoup d'outils ne servent à rien car :

• ils sont incomplets ;
• ils sont mal utilisés ;
• on peut fausser leurs données ;
• ils ne sont pas fiables tout le temps.

Et donc, on fait quoi ? Voyons cela en détail.

Nous avons tous besoin d'outils

Soyons honnêtes : même si le titre de cet article indique le contraire, nous avons tous besoin d'outils en référencement naturel afin de résoudre différentes problématiques : crawl et indexation, netlinking, rédaction, performances, compatibilité, balisage, etc. Mais nous avons TOUS tendance à nous reposer sur ces derniers et nous ne prenons jamais assez de recul. C'est ce que nous allons voir.

Mais tous les outils peuvent être utiles s'ils sont bien utilisés. Dans la conférence et dans cet article, on critique certains d'entre eux : sachez juste que si l'on en cite un, la critique est valable systématiquement pour les outils concurrents !

Sans outil SEO, on peut analyser beaucoup de choses

C'est la première chose à prendre en compte : on peut facilement détecter certaines problématiques sans outil. Et d'ailleurs, certaines erreurs et optimisations ne peuvent pas être vues par les différents services et logiciels que l'on a entre les mains.

L'emplacement des éléments

En référencement naturel, une bonne structure (en silos) est indispensable. Cela a aussi un impact énorme sur l'ergonomie et l'expérience utilisateur. Un menu bien conçu pour le référencement naturel est souvent facilement compréhensible par l'internaute. De même, on sait qu'en référencement naturel les éléments inclus dans le contenu principal ont plus d'importance que ceux positionnés dans le footer.

On peut utiliser plein d'outils plus ou moins complexes pour analyser cela, comme Gephi par exemple. Mais bien souvent, une navigation humaine permet déjà de détecter une majeure partie de ces problématiques, et permet aussi de mieux visualiser l'emplacement des liens et des éléments de navigation au sein de la page. L’œil est ainsi bien souvent plus efficace pour juger rapidement la structuration des contenus entre eux, notamment grâce à la perception de l'intention de l'utilisateur (on va en reparler plus loin).

Des outils de tests qui ne peuvent tout voir

Second exemple, les résultats donnés par ces derniers ne peuvent pas être exhaustifs, ni prendre en compte tous les cas de figure.

Là encore, on peut prendre un exemple récent de l'agence. Nos tests manuels sur la compatibilité mobile fonctionnaient parfaitement, également avec les outils de tests de Google et les autres logiciels dédiés, mais sur le navigateur Safari sur iPhone 5, le menu ne fonctionnait plus. Et sans un retour utilisateur, nous ne l'aurions jamais vu.

L'intention

Autre point que les outils SEO ne peuvent pas voir, c'est l'intention :

• Quel est le sens des mots ?
• Que souhaite l’internaute ayant fait cette recherche ?
• A quel besoin dois-je répondre ?

Aucun outil ne peut vous le dire: c'est un travail manuel que vous devez réaliser lors de vos audits de mots clés. Et sur certaines requêtes, même l'humain et Google peuvent avoir du mal à interpréter cette aspect, par exemple avec une recherche sur le terme "chien" (je veux en acheter un ? je veux avoir des informations sur le dressage ? je veux des images ou vidéos ? etc.):

Les traductions

Dernier exemple sur ce premier point : les textes non ou mal traduits. La plupart des logiciels et services en ligne de crawl peuvent voir facilement la langue définie dans le code HTML.

Mais ils ne peuvent pas voir les textes mal traduits ni même les bouts de texte non traduits à l'intérieur d'un contenu. C'est notamment souvent le cas avec certains thèmes ou certaines extensions WordPress, comme dans cette capture d'écran :

Les outils SEO ne sont pas d’accord

Seconde grande problématique quand on leur fait trop confiance, c'est qu'ils sont bien souvent en désaccord les uns avec les autres. Vous n'aurez quasiment jamais les mêmes résultats sur des fonctionnalités pourtant équivalentes pour le référenceur.

Là encore, prenons des exemples concrets en partant du site Internet du SEOCAMP'us Paris 2018. Voici quelques chiffres donnés par certains outils sur ce dernier :

• Un exemple de crawl :
  
  • 554 URL & 338 contenus HTML avec Xenu Link Sleuth ;
  • 592 URL & 235 contenus HTML avec Screaming Frog ;
• Un exemple sur les mots clés :
  • 14 pages positionnées sur 29 expressions différentes avec Yooda Insight
  • 44 pages positionnées sur 83 expressions différentes avec SemRush
• Un autre exemple sur les mises à jour des mots clés
  • Search Console : décalage de quelques jours systématiquement
  • Mozcape : mise à jour tous les mois en moyenne
• Un exemple sur les backlinks
  • 103 domaines référents avec 17 300 backlinks pour Majestic SEO
  • 246 domaines référents avec 11 600 backlinks pour Ahrefs

Ce qui nous amène à un premier conseil simple et important : croisez toujours les données entre vos différents outils dédiés au référencement naturel !

Ils sont incomplets

Vos données sont toujours donnés de manière brute. Si vous ne faites pas attention, vous risquez d'oublier certains aspects importants qui influent sur le trafic apporté par référencement naturel d'un site.

Là encore, soyons concrets. Vous aurez parfois des baisses de trafic ou des baisses de positionnement (l'un n'est pas forcément lié à l'autre), ou l'inverse avec des hausses. Dans un cas comme dans l'autre, il peut parfois y avoir des explications que les outils ne mettent que trop peu, voire jamais en avant :

• La météo ;
• Les dates des jours fériés, des ponts et des vacances ;
• L'évolution juridique d'un secteur d'activité ;
• Un changement de l'algorithme de Google (car le moteur de recherche ne l'annonce pas systématiquement) ;
• Des évènements chez vos concurrents ;
• Une évolution de votre marché ;
• La saisonnalité de la demande sur votre secteur d'activité ;
• Une pénalisation de votre site et/ou des autres sites du secteur ;
• Un chiffre donné par un seul outil ne veut rien dire en soi.

Pour ce dernier, prenons l'exemple ci-dessous. Les notes de Google PageSpeed et de Yslow ne sont pas très bonnes, alors que le temps de chargement réel pour l'utilisateur est plutôt bon (certes, il est encore améliorable) :

Nous en revenons donc au conseil précédent : croisez TOUJOURS vos données !

Les outils SEO n’ont pas accès aux données de Google

Google crawle différemment les différents logiciels que vous utilisez. Par exemple, Google peut avoir un contenu dans son index alors qu'il n'est pas affiché par les outils que vous utilisez. L'inverse est aussi vrai, tout comme le rendu de votre site peut être interprété différemment par un moteur de recherche par rapport à un navigateur web traditionnel.

Pire encore, l'index de Google évolue à une vitesse différente de ceux des outils existants.

Et pour finir sur ce point, ayez aussi en tête qu'aucun outil, ni référenceur, ne peut avoir un accès aux contenus et liens pénalisés par les moteurs de recherche : vous pouvez donc parfois les voir dans vos outils, alors qu'en réalité ils ne sont pas ou peu pris en compte par les moteurs de recherche.

Ces outils et services vous trompent

Une donnée seule ne veut rien dire. Et la conséquence est simple : vous interprétez de la mauvaise façon un élément. En soi, un chiffre ou une information seule est peu crédible. Nouvel exemple avec deux sites analysés chez SeoMix pour faire du guestbloging :

•  Site A :
  • Trust Flow de 19
  • 7200 visites par mois
• Site B
  • Trust Flow de 20
  • 0 visites par mois

De même, méfiez-vous de vos outils car si vous êtes mal formés, vous risquez de ne pas comprendre à quoi sert réellement une donnée précise, comment l'utiliser, quels sont ses avantages, ses inconvénients et ses défauts. Et vous vous retrouvez ainsi avec certaines personnes qui font du SEO mais pour lesquelles, les termes suivants sont plus ou moins abstraits : Trust Flow, Citation Flow, Domain Autorithy, Crawl, Indexation, NoIndex, navigation à facettes, balise canonical, etc.

De même, les utilisateurs font parfois (trop souvent) n’importe quoi. Ils peuvent avoir accès à certaines fonctionnalités, sans pour autant savoir les utiliser ni quand y faire appel. Dans notre palmarès, on retrouve ainsi :

• La suppression de contenu sans redirection (alors qu'une extension est disponible) ;
• Les copier/coller un contenu d’un autre site (alors qu'on leur a dit de ne pas le faire) ;
• Utiliser une seul donnée pour analyser une problématique SEO (et donc prendre de mauvaises décisions) ;
• Trouver une URL dans l’outil de crawl mais Google ne la voit jamais pour des raisons techniques ;
• Oublier de temps à autre de regarder les logs pour voir ce que Google crawle réellement ;
• Ne pas utiliser tout le potentiel d'un outil ;
• Etc.

Par exemple, qui ici est capable de dire à quoi servent tous les menus et liens de l'interface de Google Analytics ?

Les outils SEO se trompent

L’outil peut aussi se tromper (et parfois lourdement). Ils vont en effet détecter une fausse donnée (ou une donnée incomplète) à un instant T. Soyons concrets avec quelques exemples :

• Outil de backlinks : il trouve une page en erreur lors du crawl alors qu'elle ne l'est plus 15 secondes après ;
• Xenu : il peut parfois trouver de fausses erreurs 404 liées aux ressources appelées dans les fichiers CSS ;
• Les extensions SEO pour WordPress : ils analysent partiellement la sémantique (car ils ne prennent pas en compte le rendu front-office ni l'intention derrière un terme) ;
• Votre outil de crawl ne voit aucune page en erreur, mais Google a gardé en mémoire d'anciennes 404 (refontes de sites Internet ratées, piratage de site, etc.), comme dans l'exemple ci-dessous.

De même, Google peut voir un contenu tandis que les outils et visiteurs, un autre (avec du cloaking notamment). On peut aussi tromper plus ou moins temporairement certains outils et donc ses concurrents. Par exemple, si je veux faire monter artificiellement le Trust Flow d'une page, il me suffit de faire un lien vers cette dernière depuis une page très populaire pour le gonfler rapidement.

Ou encore, vous pouvez spammer certaines outils pour rendre plus difficile la lecture des données (ou pour pénaliser le site). C'est parfois le cas dans le spam dans Google Analytics ou encore le spam de liens pour Majestic SEO :

Vous n’avez pas toujours besoin de tout

Un outil correspond à une fonctionnalité et à un type précis de données. Mais bien souvent, toutes les entreprises n'ont pas besoin de tout :

• Un petit indépendant n'a pas forcément besoin de Screaming Frog ;
• Un site vitrine n'as pas non plus besoin de Botify ;
• Un site d’une marque très connue n’a pas besoin de Majestic SEO pour trouver des opportunités de liens ;
• Etc.

Bref, ne vous noyez pas avec trop d’outils et apprenez à les utiliser !

On fait quoi alors ?

Malgré tous leurs défauts, nous avons quand même besoin de nos outils. Mais pour réellement les utiliser efficacement, vous devez suivre ces conseils :

1. Croisez les données (oui, je me répète) !!! Dans nos prestations d'audit SEO, c'est tout simplement indispensable pour ne pas prendre de mauvaises décisions.
2. Testez manuellement votre site ;
3. Pour chaque outil :
   • Testez-le sur des sites et secteurs d'activité différents ;
   • Testez régulièrement la fiabilité de ces derniers ;
4. Apprenez à bien les utiliser ;
5. Testez de nouveaux outils ! Par exemple chez SeoMix, on a une longue liste de choses à tester en profondeur (OneSignal, Botify, URL Profiler, PowerBI, Les différentes API de Bing, Kibana, etc) ;
6. Faites des tests SEO !!!

L'infographie et les slides sur les outils SEO

Et on vous résume tout ici dans une belle infographie !

Vous pouvez aussi lire les slides de la conférence juste ci-dessous :

Et en prime quelques photos de l'évènement !