Refonte de site : il faut penser référencement naturel !

La refonte est une phase obligatoire pour tous les sites. Le web et les habitudes des internautes se modifiant, il est nécessaire de faire évoluer l’ensemble du site, notamment via des refontes. Souvent, les clients, les internautes et malheureusement, certaines agences, se concentrent sur les modifications du design. Or, la refonte est le moment idéal pour corriger tout ce qui n’allait pas sur votre site, notamment en SEO. Mais, encore faut-il qu’elle soit bien appréhendée et ne surtout pas oublier l'analyse et l'audit SEO ! Car si ce n'est pas le cas, son résultat peut être catastrophique...

Pourquoi faire une refonte d'un site ?

Les raisons d'une refonte de site sont multiples. Elle peut être décidée pour un changement de charte graphique ou pour rendre responsive un site web. Dans ce cas, elle est assez facile puisque les contenus ne bougent pas et les URL restent donc les mêmes. Elle intervient aussi pour modifier les contenus qui ne sont plus dans le ton souhaité par l'entreprise ou pour créer une nouvelle arborescence.

À l'agence, on travaille souvent sur des refontes de site pour passer sur WordPress, plus facilement administrable que les CMS "maison".

Les risques d’une refonte sans passer par le SEO

Quelle agence de référencement SEO n’a jamais vu arriver un prospect se plaignant d’une grosse chute de trafic après une refonte ? On ne compte plus les erreurs bêtes, mais terribles pour un business, rencontrées dans ces situations. On se retrouve avec un site esthétique qui plaît à tous, le responsable marketing comme le commercial, en passant par la petite cousine du dirigeant, mais qui est totalement incompatible pour le référencement.

Pas de texte sur les pages, aucune optimisation des balises importantes, une arborescence inadaptée et aucun fond derrière… Tout reste à faire ou à refaire. Plus problématique, les redirections ont été oubliées et tout l’historique SEO est passé à la trappe. Ces exemples trop communs n’existeraient pas si la personne avait fait appel à un consultant SEO lors du projet de refonte.Il faut en effet se poser deux questions simples :

• Comment conserver son référencement naturel lors d'une refonte ?
• Comment améliorer son SEO grâce à une refonte ?

Le but d'une refonte d'un site Internet est d'améliorer l'existant, et non pas de se pénaliser en référencement naturel. Voici justement quelques exemples des risques et erreurs d'une refonte de site Web sans penser référencement naturel :

L'indexation

Dans le pire des cas, le site n’est plus indexé. Cela veut dire que vos pages ne ressortent plus dans les résultats du moteur de recherche. C'est évidemment une catastrophe pour votre référencement puisque vous n'êtes plus visible. Même après avoir corrigé le problème, il faut parfois plusieurs semaines voire mois pour retrouver les positionnements d'antan.

L'historique des contenus

Une page web n'est pas un prospectus passager. Elle a un historique dans l'index de Google. Il l'a découverte, classée, estimée ou non, est repassé dessus pour la réévaluer. Si vous effacez une page qui était 3e sur son mot clé principale, vous perdez la place. Le moteur ne va pas instinctivement la remplacer même si les contenus sont similaires. Vous devez l'aider via des redirections pour ce faire. Pire, s'il crawle votre nouvelle page identique avant de revisiter l'ancienne (et donc de la voir disparue), il pourrait considérer la nouvelle mouture comme du contenu dupliqué et la mettre à l'écart de l'index.

Une page a également un historique lié aux liens qu'elle a reçus. Si votre contenu était d'enfer, qu'il a généré 30 liens depuis des gros sites de Presse et que vous la supprimez du jour au lendemain sans réfléchir aux conséquences... Des référenceurs on tué pour moins que ça !

Une structure non optimisée

Les bons élèves profitent de la refonte SEO pour améliorer la structure et leurs contenus. D'autres réussissent la prouesse de faire l'inverse, préférant avoir une Ferrari sans moteur plutôt qu'une Skoda qui tourne bien... Ils suppriment des pages et recréent une nouvelle arborescence, une qui "parle à l'internaute" à base de "Bonjour, Nous, Encore Nous, Toujours Nous, Contactez-nous puisque nous sommes les meilleurs". Évidemment, cette méthode entraîne une chute du référencement.

Des contenus non optimisés

L'année dernière, nous avons eu une cliente qui est venue car elle avait perdu tout son trafic. En analysant rapidement, nous avons vu une chute du nombre des mots clés positionnés sur Google. Puis, après un rapide tour sur son compte Google Analytics, confirmé par la Wayback Machine, on a découvert que son prestataire avait viré 90% des contenus qu'elle avait sûrement mis beaucoup de temps à écrire puisqu'il s'agissait d'articles techniques, bien structurés de près de 1500 mots chacun. Il lui avait recommandé cette action pour "se concentrer sur les pages importantes". La première chose à faire est de garder ces contenus qui réussissent.

Ensuite, les nouveaux doivent être optimisés. L'optimisation ne consiste pas à mettre le mot clé dans la balise Title, puis de le répéter dix fois dans le texte. Il ne s'agit pas non plus d'écrire 300 mots parce qu'il "faut écrire 300 mots pour qu'une page se positionne". Un bon contenu exploite au mieux le mot clé et son champs lexical. Il est structuré et compréhensible par l'être humain et le moteur. Cela ne sert à rien de pondre un pavé imbuvable qui va se positionner, mais qui fera fuir l'internaute. L'objectif reste la conversion et pas le trafic. Nous n'allons pas entrer dans les détails de l'optimisation des articles aujourd'hui, sinon l'article se transformerait en ebook. Par contre, nous vous donnons deux petits outils bien pratiques pour une meilleure rédaction web : yourtextguru.fr (en amont de la rédaction) et 1.fr (en aval).

Des oublis techniques

Sans un process clair et maîtrisé de refonte, les oublis sont courants. Un simple problème sur le robots.txt, un fichier .htaccess non mis à jour au lancement ou même de simples erreurs dans les rich snippets qui perturbent Googlebot suffisent pour ruiner votre visibilité. Pour les éviter, il faut avoir une méthode claire et surtout, effectuer des vérifications via un recettage technique (nous en reparlons plus tard).

Un accompagnement SEO à toutes les étapes

Si beaucoup d’éditeurs de sites ne font pas appel à un SEO au moment de la refonte, d’autres nous demandent de faire un audit complet du site actuel afin de savoir ce qui ne va pas. Ce travail ne s’avère pas forcément nécessaire. Il vaut mieux se concentrer sur votre futur site et préconiser les bonnes actions en intervenant avant, pendant et après. Pour cela d'ailleurs, il est impératif de toujours rédiger un cahier des charges pour son site Internet , document qui servira aux différents interlocuteurs et qui permettra de définir tous les points clés en référencement naturel, mais aussi en termes de conversion, d'ergonomie ou encore d'image de marque.

Une analyse de l’existant et des conseils pour le futur

S’il ne sert à rien de faire un audit technique SEO du site qui va disparaître, l’analyse de vos contenus est importante et la mise en place d’une nouvelle structure est à considérer. Mettre en ligne votre nouveau site avec une arborescence bancale est un non-sens. Ne vous contentez pas de reprendre les pages du site actuel et de déterminer quels seraient les bons mots clés. Faites un audit des mots clés de tout votre secteur d'activité. Il y a fort à parier que vous ne visiez pas toutes les expressions importantes.

Les informations récoltées et triées, concevez votre arborescence. Pensez toujours à l’internaute en vous focalisant sur ses besoins.

Ensuite, il faut réfléchir aux contenus à créer et ceux qui existent déjà sur le site. Grâce aux positionnements actuels et aux statistiques remontées dans votre compte Google Analytics ou un outil similaire, ressortez les pages qui fonctionnent. Elles devront être sur votre site refondu. À l’inverse, dans toutes les pages qui ne génèrent pas de trafic, faites le tri. Celles qui sont obsolètes ou n’ont pas leur place dans la nouvelle structure sont à supprimer. Les autres sont à optimiser pour qu'elles ciblent mieux des mots clés apporteurs de trafic.

Avant de se mettre à réfléchir au design ou de commencer votre site web, intéressez-vous aux bonnes pratiques pour une refonte. Chez SeoMix, nous avons pour habitude de fournir un document type d’une trentaine de pages qui liste les points importants dans une refonte : la structure, mais aussi les bons réflexes par rapport au https, à la version multilingue, à l’indexation, aux balisages Hn et schema.org, au temps de chargement…

Une collaboration durant la refonte

Deux formats sont ensuite possibles : soit le client développe tout son site et demande un recettage technique à la fin, soit un accompagnement est mis en place avec des échanges réguliers.
L’avantage de l’accompagnement suivi, c’est que l’équipe chargée de la réalisation du site ne commet pas de graves erreurs. Quand une fonctionnalité est mise en place ou qu’un template vient d’être créé, il suffit d’envoyer un petit mail au SEO pour qu’il vérifie que tout est conforme aux préconisations. Dans le cadre d’un unique recettage technique, il y a toujours plus de corrections à prévoir, ce qui peut retarder la mise en ligne du site. Pire, si le thème de base est mauvais pour le SEO, plusieurs heures seront nécessaires pour l’améliorer.

Un recettage consiste à faire toute une série de vérifications du site web. Pour qu'il soit efficace, il doit être effectué par une autre personne que le développeur. Le testeur navigue alors comme un internaute et essaie toutes les fonctionnalités. Mais, il utilise aussi son expertise du SEO pour analyser tous les points bloquants potentiels.

Selon les besoins, l’accompagnement peut aussi se faire sur les contenus à créer. C’est toujours préférable de publier directement d’excellents contenus, de faire un maillage interne cohérent et de cloisonner véritablement les silos.

La mise en ligne : le point critique

Avant toute mise en ligne, faites un crawl de votre site web actuel et sauvegardez un export. Vous pouvez utiliser un crawler comme Screaming Frog ou Xenu pour le faire.

Préparez toutes les redirections. Si seul le visuel du site change, les redirections sont rares voire inexistantes. Par contre, dans le cadre d’un changement de CMS, de structure et d’un gros travail sur les contenus, elles sont à prévoir. Redirigez chaque page supprimée ou URL modifiée vers la page la plus proche sémantiquement. Ne vous contentez pas de tout rediriger vers l’accueil. Si vous avez des milliers de pages qui disparaissent, certains patterns (un signe distinctif) présents dans les URL permettent de rediriger d’un seul coup plusieurs URL vers une autre. Sur WordPress, le plugin Redirection réduit les erreurs en travaillant sur le back-office du CMS. Sinon, faites-les sur fichier .htaccess. Aleyda Solis a crée un bon outil pour générer ses règles htaccess.

Revérifiez tout le site, notamment les pages que l'on a habitude de créer et que l'on oublie de remplir comme les mentions légales, le plan de site...

Puis, dès que la nouvelle mouture est en ligne, refaites un crawl. Si tout a été bien fait auparavant, il n’y aura pas de problèmes. Mais, parfois, des oublis de votre part ou un développeur qui a un peu craqué peuvent empêcher l’indexation du site, générer des pages avec des paramètres indexables… Reprenez dans le même temps votre crawl effectué sur l’ancien site et revérifiez avec le crawler la liste de toutes les URL pour vous assurer qu’elles sont bien toutes redirigées.

Que faut-il faire en référencement naturel après une refonte ?

Un suivi régulier sur plusieurs jours et semaines

La période qui suit la refonte est également importante. Des changements vont se voir sur la SERP (page de résultats du moteur de recherche) le temps que Google prenne en compte vos modifications. Il faut réussir le bon mix : ne pas rester passif et suivre ses positions, mais ne pas surréagir.

Ce n’est pas parce que vous perdez deux places sur votre mot clé principal que votre refonte est mal faite et qu’il faut tout changer. Observez un peu l’évolution et soyez patient. Par contre, si vous disparaissez totalement, n’attendez pas deux mois pour agir. Il y a un problème quelque part. Le meilleur exemple qui nous vient à l’esprit est le cas d’un client qui visait un terme technique précis dans l'univers médical, terme qui était même présent dans le nom de domaine, mais qui après sa refonte ne se trouvait pas une seule fois écrit dans la page d’accueil.

Utilisez aussi les outils existants. La Search Console de Google vous remonte des informations comme les erreurs 404 (des pages que vous n’auriez pas redirigées), des incompatibilités mobiles, des erreurs dans le balisage schema.org... Google Analytics met en exergue les baisses de trafic et vos erreurs potentielles comme la suppression d’une page qui attirait beaucoup de visiteurs.

Les contenus futurs pour améliorer votre visibilité

Votre nouvelle arborescence fait normalement apparaître des thématiques à creuser davantage avec des requêtes de longue traîne non attaquées. Pour la découvrir, il y a différents moyens comme l'utilisation des outils pour trouver des mots clés, mais aussi une meilleure connaissance de votre cible ou l'implantation d'un moteur de recherche interne sur votre site web permettant d'analyser ce que recherchent vos visiteurs. Il y a toujours de la matière possible sur un site web. Savoir où vous souhaitez aller dès la refonte vous fait gagner du temps, mais l'adaptation reste importante. Ainsi, n'oubliez jamais de suivre l'actualité dans votre domaine.

Établissez un planning éditorial qui prévoit l’apport de contenus frais sur le long terme. Il est préférable de mettre un contenu en ligne toutes les deux semaines plutôt que de lancer 50 pages et de ne plus jamais y toucher pendant 5 ans.La refonte ne fige pas votre site jusqu’à la prochaine refonte. Elle est le début d’une nouvelle ère ou vous devez œuvrer continuellement pour optimiser l’existant.

Cette fraîcheur porte ses fruits en SEO, aussi bien pour les contenus que pour les backlinks.

La popularité du nouveau site

Pensez plus large que votre site. On ne rappellera jamais assez l’importance des liens externes pour votre référencement. Récupérez tous les backlinks faits vers votre site et repérez ceux qui pointent désormais sur des pages en redirection. Pour obtenir la liste des backlinks, vous avez des outils payants comme Majestic, Ahrefs ou Semrush, mais aussi la Search Console (rarement exhaustive). Si vous avez la main sur les liens, changez l’URL pour mettre la nouvelle. Si vous n'avez pas la main, contactez l’éditeur du site pour voir s’il peut faire la modification.

Ensuite, il est toujours intéressant de redonner un peu de jus (transmission de popularité) à votre site via la création de nouveaux liens. Nous l’avons vu, une bonne refonte entraîne souvent une correction de l’arborescence. Les nouvelles pages stratégiques créées ont besoin de liens externes pour augmenter leur popularité. Créez-en tout en restant naturel. Il n’est pas question de faire pointer 100 liens en trois jours alors que le site n’en avait que 10 auparavant. Prévoyez un apport récurrent sur une durée de plusieurs semaines ou mois.

La refonte est propice à un travail de communication. Si vous en avez l'opportunité, faites jouer vos relations dans la Presse pour parler de votre refonte et de ce qu'elle entraîne pour les internautes/consommateurs. Discutez avec votre communauté, soit sur vos canaux (réseaux sociaux, forums internes...) ou sur des canaux externes (forums dans la thématique, groupes sur les réseaux sociaux...) pour leur présenter votre refonte. Vous obtiendrez des liens externes, mais aussi des avis. Si tout le monde déteste votre refonte, il y a un problème quelque part.

En conclusion

Une refonte n'est pas une menace, mais une opportunité. Il est normal de la craindre quand votre business est en jeu. Cependant, elle n'est pas "dangereuse" si vous savez exactement ce que vous faites. Au contraire, en prenant en compte les enjeux du SEO au sein d'une méthodologie claire, vous allez obtenir une meilleure visibilité sur le long terme.

Si vous avez un projet de refonte et souhaitez échanger sur les différents accompagnements possibles, contactez-nous.