Storytelling et référencement

Le storytelling est l’art de raconter des histoires. Une technique très utilisée aux USA et qui fait son apparition en France ces dernières années. Cette technique permet de mettre en valeur, un produit, une marque, une personne aux travers d’histoires racontées. En marketing, Plutôt que de relater des faits sur un produit, raconter une histoire permet de faire passer des émotions et faire appel aux sens.

Le storytelling en quelques mots

C'est un outil très puissant en marketing afin de faire adhérer les consommateurs à votre vision du monde. Une histoire est surtout beaucoup plus facilement mémorisable qu’un discours explicatif avec des données techniques ou des chiffres. Il suffit de voir à quel point les légendes urbaines fonctionnent bien, elles traversent les siècles.

La première remarque que j’entends à tous les coups est : « Mais avec les produits que je vends, je ne peux pas raconter d’histoires ». On le verra plus loin au travers d’exemples, mais n’importe quelle entreprise peut raconter des histoires. Il suffit de raconter des histoires authentiques.

Tous les consommateurs ont des croyances, on a besoin de croire en quelque chose pour se convaincre que nos achats sont les meilleurs choix. Vous n’achetez pas la dernière paire de chaussures de course parce qu’elle est plus légère, mais parce qu’elle a été portée par Usain Bolt lors de son dernier record du monde.

Nous aimons les histoires que nous nous racontons sur tout, pour donner sens à notre vie, parce que nous sommes superstitieux. La religion, les légendes, les mythes fonctionnent avec ce système depuis des siècles.

Pour qu’une histoire soit convaincante, celle-ci doit être vraie, authentique, cohérente et prometteuse. De plus celles-ci doivent correspondre à la vision de votre public. Ce sont tous ces ingrédients qui toucheront les sens et les émotions de vos clients. Pas besoin de rappeler la puissance des émotions en marketing.

Le storytelling et les réseaux sociaux

les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans une stratégie de référencement. Cela peut devenir un atout majeur en termes de trafic et de positionnement. Non pas que les liens que vous allez récolter sur Twitter et Facebook vous amèneront du link juice mais ils permettront que l’on parle de vous sur internet et donc indirectement récolter des backlinks.

Mais les réseaux sociaux vont surtout permettre de construire une image de marque forte au travers de techniques de storytelling. C’est là, que l’on se rend compte que le marketing et le référencement sont étroitement liés. Le meilleur des référencements ne sera jamais payant si par la suite vous n’arrivez pas à convertir vos internautes ou que votre image de marque est déplorable. Bien évidemment il n’y a pas que le marketing qui entre en jeu, l’ergonomie, le webdesign, l’architecture d’information sont tout aussi importants.

Les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour faire du storytelling. Ils vont vous permettre de construire une communauté autour d’une marque. Rappelons que le consommateur n’achète pas ce dont il a besoin mais ce dont il a envie. Nous achetons de façon irrationnelle et nous justifions nos achats avec des arguments rationnels.

Les réseaux sociaux ont ouvert la voix au bouche à oreille viral. Un outil très puissant qui touche une masse de la population qui peut devenir rapidement exponentielle. Grâce au storytelling, il est possible de créer une communauté qui se regroupera autour d’une même vision du monde. Les consommateurs développeront un sentiment d’appartenance voire un sentiment de fierté. Cette communauté partagera la même vision du monde et un état d’esprit s’installera renforçant l’image de la marque.

C’est là que cela devient intéressant en termes de référencement. Lorsque vous avez réussi à construire une communauté les internautes parleront de vous, vous récupérerez des liens et du contenu.

Au niveau de la communauté il est beaucoup plus efficace que les clients de la marque parlent de vous à leurs amis que d’utiliser tous les arguments marketing du monde. Les recommandations d’un ami sur un produit seront toujours plus efficaces que les arguments d’un vendeur. Aujourd’hui tout le monde se méfie des arguments marketing des marques et des grands discours des vendeurs. Mais personne ne se méfie des conseils d’un ami. Lorsqu’un client est convaincu par l’histoire d’une marque, il saura convaincre ses amis qui partagent la même vision du monde que lui.

De plus le client racontera son histoire d’après son propre regard. Si son sentiment est positif, alors il déformera votre histoire en votre faveur. Avec un peu de chance il développera des arguments auxquels vous n’auriez même pas pensé. Convaincu de votre produit et de votre histoire, il saura être convaincant.

Communauté et relation client

Pour une marque avoir une communauté est un outil intéressant pour pouvoir suivre sa clientèle et surtout lui donner un espace d’expression. Une communauté vous permettra d’avoir un dialogue sans intermédiaires avec vos clients. Cette interaction vous permettra de gérer en quasi en temps réel les retours client. Face à des retours positifs vous pourrez échanger avec vos clients afin de nouer des contacts humains et plus chaleureux que de simples contacts commerciaux.

Face à des retours négatifs vous pourrez vous expliquez en toute transparence et bien mieux gérer les critiques. Mais c’est là que la communauté sera un atout majeur. Si votre communauté croit en votre histoire elle prendra parti et n’hésitera pas  à vous défendre. Quoi de mieux que d’avoir des consommateurs qui défendent vos produits.

Exemple : Mathon.fr, un site e-commerce qui vend des ustensiles de cuisine a mis en place une communauté Facebook. Cette communauté compte 43 000 fans. Mathon a mis en place une stratégie de storytelling avec sa communauté Facebook. Pour cela au lieu de parler des avantages de ses casseroles ou autres, Mathon vous invite à partager des recettes et conseils de cuisine. Un vrai succès, les utilisateurs viennent pour partager leurs histoires de cuisine.  La marque partage des e-books de recettes de cuisine, ce qui ne serait impossible à faire pour des casseroles.

Le blogging et le storytelling

Pas besoin de rappeler qu’un blog est une arme redoutable pour votre référencement. Ajoutez un peu de storytelling et cela vous permettra de créer du contenu de qualité pour n’importe quelle marque. Je m’explique : lorsqu’une marque se lance dans une campagne de storytelling, il sera simple d’écrire des articles sur la marque, ses produits. Dans ce cas trouver du contenu à écrire sera beaucoup plus facile.

Exemple : La marque Bike Friday fabrique des vélos pliables. Cette petite société s’est fait une image de marque grâce à sa communauté sur le net. Au lieu de s’attarder sur les caractéristiques ou les performances de ses produits, cette entreprise a décidé de faire vivre la marque au travers d’histoires de clients. Bike Friday ce ne sont pas de simples vélos pliables mais une histoire de voyage, de rencontres, de nature avec des vélos pliables. Sur le blog on retrouve des articles avec des histoires vécues par les clients. Ces histoires sont vraies et authentiques. Les clients sont fiers d’appartenir à cette communauté. Les clients viennent poster naturellement leurs aventures, avec leur vélo, sur le blog et le forum de la marque. Il se développe un état d’esprit unique.

La marque peut réagir face à des critiques sur leurs vélos. Elle est constamment à l’écoute de ses clients avec ce système. Un client insatisfait peut venir s’exprimer, la marque peut ainsi réagir très rapidement. De plus la communauté viendra défendre sa marque préférée. Si la marque sait réagir de façon subtile et rapidement face à une critique négative, elle gagnera en crédibilité et en notoriété. Le client insatisfait trouvera réponse à ses critiques et la marque pourra mieux gérer ses clients insatisfaits. Ces critiques négatives permettront à la marque d’améliorer son service et ses produits. Cela permet de gérer les problèmes très rapidement et non d’attendre que le client soit parti pour se rendre compte qu’il est insatisfait. Perdre un client n’est pas bon votre chiffre d’affaires, mais surtout il le sera encore moins pour votre image de marque. Un client mécontent est la pire des pubs que l’on puisse vous faire.

Au travers d’un blog vous pourrez développer votre histoire, être à l’écoute de vos clients. Un caractère humain s’en dégagera qui renforcera le sentiment d’appartenance de vos clients.

Ceci fonctionne parfaitement avec un blogueur. Un très grand storyteller est Steve Jobs. Avec les années il a appris à raconter des histoires. Une histoire riche de sens, qui permet à beaucoup de s’identifier au personnage et à la marque. Comme vous pouvez le voir sur la vidéo où il fait un discours pour les nouveaux diplômés Stanford.

Durant ce discours Steve Jobs manie les émotions avec une très grande subtilité. Ses histoires permettent aux auditeurs de se reconnaître et de se sentir concernés par les propos ambitieux qu’il tient.

Un blogueur peut bien évidemment utiliser les mêmes techniques dans ces articles. Je le répète, il ne s’agit pas de s’inventer une vie ou d’avancer des histoires superficielles. Il s’agit d’histoires authentiques et riches de sens. Lorsque Steve Jobs fait son discours il se met en scène en racontant sa propre histoire mais il le fait pour appuyer des concepts forts comme la persévérance, la passion, le combat contre sa maladie.

C’est en cela que votre stratégie de storytelling sera complémentaire à votre stratégie de référencement. Le référencement vous permettra de gagner en visibilité et le storytelling vous permettra de gagner en notoriété.

Voilà un exemple de Storytelling en vidéo :

Sources pour la vidéo et les images :

• Blog d'Anthony Poncier
• Le blog du Storytelling (article supprimé depuis)